PSM van Westendorp

Objectif :
- identifier
— une fonction de réaction des clients au prix
— une zone de prix acceptables par un grand nombre de clients potentiels

Limite :
- pour un produit réellement nouveau, les références des clients potentiels peuvent être très diverses.
- le « prix optimal » de Van Westendorp peut alors être largement sous-estimé
- de manière générale, le « prix optimum » maximise la pénétration (% de personnes acceptant d’acheter à ce prix). Le prix qui maximise le chiffre d’affaires est différent de même que celui qui maximise le profit.

Mesures :

(0) pour un échantillon d’acheteurs potentiels de cette catégorie

(1) Après exposition :
- au produit/service envisagé
- éventuellement à l’environnement concurrentiel direct (offre et prix)

(2) Collecte de quatre mesures individuelles
- (BM) A partir de quel prix ce produit vous semble-t-il bon marché, c’est-à-dire, quand est-ce qu’il vous paraît être une bonne affaire ?
- (CH) A partir de quel prix ce produit vous semble-t-il cher ?
- (TCH) A partir de quel prix ce produit vous semble-t-il trop cher, c’est-à-dire, si cher que vous n’envisagez pas de l’acheter ?

- (TBM) A partir de quel prix ce produit vous semble-t-il trop bon marché, c’est-à-dire, si peu cher que vous doutez de sa qualité au point de refuser de l’acheter ?

A ces deux étapes, on peut en ajouter deux autres très utiles.

(3) collecte de variables individuelles servant de base à une segmentation

(4) collecte d’un niveau d’intention d’achat (échelle 0-10) pour un ou plusieurs prix proposés

Fondements théoriques :

Elle fait partie des méthodes d’interrogation directe sur les prix. On demande ainsi au répondant de donner un prix (et non un choix ou une préférence)

Cette méthode empirique repose sur différents constats concernant le prix :
- la nature logarithmique de la perception des prix (la variable indépendante sera donc le log(prix)
- le rôle du prix comme indicateur de la qualité, ce qui justifie le rejet de l’achat du produit lorsque le prix est trop faible.
- le rôle du prix comme indicateur de la cherté et le rejet de l’achat à partir d’un certain niveau du fait du prix absolu, ou d’un niveau de qualité dépassant la qualité désirée.

Elle développe les travaux initiaux de STOETZEL qui avait proposé de demander seulement deux prix (TBM et TCH).

Intérêt – Limites :
- (+) simple et rapide à passer
- (+) facile à comprendre par le répondant
- (-) les questions au répondant ne correspondent pas à une pratique habituelle de celui-ci.
- (-) la demande exclusive d’une réponse sur le prix modifie l’importance donnée au prix
- (-) le prix de référence peut-être flou ou dynamique > exposer au préalable au contexte de référence

Illustration graphique :

- les courbes de fréquences cumulées sont représentées sur un graphique avec le prix en abcisses
- les compléments (1- fréquence cumulée) sont représentés pour la cherté (CH) et pour « trop peu cher » (TBM)

Interprétation :

Quatre points particuliers sont identifiés par van Westendorp.
- MGP : « le basculement du trop peu cher » est l’intersection entre les courbes « trop peu cher » (TBM) et « Bon marché » (BM)
- MDP : « le basculement du trop cher » est l’intersection entre les courbes « trop cher » (TCH) et « cher » (CH)
- IDP : « le point d’indifférence » est l’intersection entre les courbes « cher » (CH) et « bon marché » (BM)
- OPS : « le prix optimal » est l’intersection entre les courbes « trop peu cher » (TBM) et « trop cher » (TCH)  !!! attention cet optimum ne correspond qu’à la maximisation du nombre d’acheteurs. Elle ne tient pas compte d’une éventuelle hétérogénéité dans les quantités achetées, ni même de la maximisation du CA.

La zone de prix acceptables est située entre les deux basculements (MGP et MDP) qui délimitent la zone où l’achat n’est pas rejeté à cause du niveau de prix.

Due au caractère aléatoire des réponses et à la taille de l’échantillon, la courbe connaît parfois de brusques variations ou au contraire des zones de très faible sensibilité qui ne permettent pas de déterminer précisément les points clés et de simuler les conséquences des prix choisis en fonction d’un critère de maximisation des volume (q), du revenu (CA=p.q) ou du profit (Profit = (p-c)*q-CF).

Plusieurs solutions existent
- le lissage
- la modélisation

Modélisation :

deux modèles peuvent être utilisés
- Modèle logit ordinal :
— pour chaque prix, chaque répondant est placé dans une des 5 catégories possibles (<=TBM,TBM<<=BM, BM<<=CH, CH<<=TCH, >TCH) pour une variable « Etat »
— une seule équation est alors à estimer : Etat=f(Log(prix)) avec f une fonction logistique
— cependant le coefficient du prix est le même pour tout les groupes ce qui est une hypothèse lourde

- Modèles logit continu :
— pour chaque prix et chaque réponse (TBM, BM, CH, TCH) on code si la réponse est vraie (1) ou fausse pour chaque individu.
— on agrége les résultats selon les prix et, éventuellement, les variables de segmentation des clients
— 4 modèles sont estimés (1 pour chaque variable)

Enfin, pour tenir compte des seuils de prix, on peut intégrer des variables explicatives additionnelles sous la forme de variables auxiliaires binaires pour les seuils de prix)

Ressources :

les programmes SAS sont en cours d’amélioration

les programmes sont écrits pour traiter des prix de 0 à 100 euros.
- Programme SAS1 : Télécharger le programme SAS d’analyse descriptive des résultats d’une étude PSM van Westendorp
- Programme SAS2 (à venir) : Télécharger le programme SAS d’analyse des résultats d’une étude PSM van Westendorp par une régression logistique ordinale
- Programme SAS3 (à venir) : Télécharger le programme SAS d’analyse des résultats d’une étude PSM van Westendorp par par des régressions logistiques

Références :

- Westendorp, van Peter H. (1976) « NSS-Price Sensitivity Meter (PSM)- A New Approach to Study Consumer-Perception of Prices » Proceedings of the 29 ESOMAR Congress, 139-167

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