Promotion des ventes


Dernières modifications

  • 02/10 composition des groupes et dates de passage
    • pour la chasse aux promo
      • les groupes de 101 à 106 et 201 à 205 passent durant le TD 4
      • les autres groupes passent en TD5
      • les dates de passage des groupe 101 et 110 sont interverties
    • pour le cas Knorr
      • les groupes qui passeront à l’oral seront sur base du volontariat et/ou seront tirés au sort en début de séance

Responsable du cours : Mr DESMET

  •  Cours : Jeudi 13h45-15h15, Salle A11
  • TD Jeudi
    • TD G1 : 15h30 17H00, Salle B113
    • TD G2 : 17h15 18h30, Salle B113

Composition des groupes

 

Notes

 

Objectifs

L’objectif du cours est de donner aux étudiants les éléments nécessaires pour élaborer une stratégie et mettre en œuvre les actions de promotion des ventes.

Le TD a pour objectif d’approfondir et d’illustrer les connaissances acquises en cours. A travers des exemples et des cas concrets, il vise plus particulièrement à permettre aux étudiants de :

  1. Connaître les différents mécanismes et techniques promotionnelles
  2.  Juger l’efficacité et les effets d’une promotion des ventes.

 

Contrôle

Le contrôle des acquis est effectué par

  • un examen final (50%) qui portera sur les transparents, les lectures obligatoires et les interventions des conférenciers.
  • une note de TD pour des travaux de groupe (50%).

*La note de TD sera réajustée (marge de manœuvre, de +/- 2 points, en fonction de la présence de l’étudiant et de sa participation dans l’animation du TD.

En cas de problème au sein d’un groupe concernant l’implication de chacun, une procédure d’indexation sera mise en place (moyenne standardisée de l’implication de chacun).

Les travaux sont à remettre par écrit en début de séance sous forme d’un document powerpoint. Tout document remis hors délai se verra attribuer une note de 0.

 

Animation

Les éléments fondamentaux et les concepts clés sont présentés en cours.

Les cas et informations nécessaires aux TD sont à télécharger sur le site internet du master.

 

Travaux de groupe(groupe de 4)

 1.  Chasse aux promotions (25%)

L’objectif est de mener une analyse critique des promotions que l’on peut couramment rencontrer de nos jours, en mettant en avant, en particulier, le point de vue du fabricant.

Chaque groupe doit :

  • Choisir un secteur (l’alimentaire, l’hygiène, l’entretien de maison, les biens durables, les cosmétiques, le tourisme, la téléphonie)
  • Trouver 4 exemples récents de promotions (de préférence avec les 4 principales techniques), reposant sur des techniques et des médias différents en veillant à présenter des opérations classiques et des opérations innovantes. Elles peuvent concerner différents modes de vente (en magasin ou à distance). Important : les promotions recueillies doivent être originales, actuelles et non inspirées de sites Internet (tel que www.cles-promo.com).
  • Présenter le matériel promotionnel et faire évaluer ces promotions par les étudiants du TD (on peut suggérer l’utilisation de « Polleverywhere »)

Analyser ces promotions de manière structurée :

  •  le contexte : comportement d’achat sur ce secteur,
  • la stratégie derrière l’opération : cible, objectifs pressenti de la promotion,
  •  l’opération promotionnelle en elle-même : technique, mécanisme et communication entourant la promotion, (avantages, inconvénients, légalité,…)
  • la création : originalité, attractivité, effet d’image

Faire une synthèse de l’évaluation de ces promotions par des consommateurs

  • comprendre l’attitude globale des interrogés par rapport aux promotions
  • les bénéfices retirés (voir Chandon et al., 2000)
  • leur évaluation globale de cette offre ainsi que les intentions d’achat

Rendu

  • Présentation orale de 10’ max, vidéo appréciée
  • remise d’une présentation powerpoint imprimée au moment de la présentation

 2.  Cas Unilever (25%)

L’objectif du cas est d’amener les étudiants à choisir et justifier la promotion qui sera mise en oeuvre pour une gamme de produit. Ce cas initie les étudiants à l’allocation budgétaire.

  • L’énoncé du cas est disponible sur Dauphine / My course
  • Informations sur les coûts des supports trade Trade tools.ppt

Livrable :

  • Présentation orale de votre proposition (10’)
  • Question & échange avec votre client (10’)
  • Débrief avec l’équipe Unilever (10’)

Support de la présentation (pwp 10 slides max)

  • Contexte & Enjeux / Problématiques promo soupe chez CRF HM (1 slide)
    • Rencontrez vos consommateurs, vos clients (chef de rayon) …
    • Rendez-vous en magasin, observez les tracts, MEA, animations…
    • Comment Carrefour joue-t- il la promotion (ne vous limitez pas à l’observation des promos soupes)
  • Votre Bilan & Accroche & Objectifs (Knorr & CRF) (1 slide )
  • Votre Recommandation & votre Plan d’action au travers des leviers promotionnels (7 slides max)
    • Utiliser Catalogue Promo. Knorr
    • Estimer Volume de vente, CA généré, budget (NIP, Trade hors repacking)
    • Respecter cadrage Carrefour
  • Synthèse & Conclusion (1 slide )

Commentaires additionnels

 

  • Pour l’exemple effectivement il s’agit d’une UB Mouliné lot de 2 ( CA 140) et non Douceur (CA 160).
  • Effectivement les contraintes Carrefour sont a prendre en compte en particulier le nombre d’UB.
  • Les mécaniques sont parfois négociables s’ils ont de bons arguments (cela dit rarement pour y positionner une mécanique moins agressive).
  • Les UB promo du catalogues sont sur les liquides (nous avons volontairement enlevé les deshy pour limiter la complexité), après rien ne les empêche de sortir du cadre et de proposer des choses sur les deshy. (il faut alors être malin, et les jouer en offre complémentaire car le CA à l’UB est moindre ou l’accompagner d’un trade alléchant pour le client)
  • Pour le budget trade, on a mis 30K€ mais ils peuvent dépasser ce budget. L’idée étant plutôt de dire comment ils obtiennent les UB et de bons emplacements type allée centrale  (par exemple en offrant d’autres mécaniques promotionnelles non trade : dégustations, goodies, jeux,…)
  • Ils doivent rester centrés sur les promo en magasin car certains outils trade ( Catalina par exemple) sont des outils onéreux achetés dans le cadre de campagnes nationales par le marketing des marques.
  • Chefs de rayons : effectivement pas toujours facile de discuter avec eux mais toujours bien de les rencontrer et de s’y frotter. Parfois plus facile de discuter avec eux ds des petites enseignes. Ne pas oublier les shopers qui sont souvent des sources intéressantes d’infos.

 


 

Planning des Cours

1  17/09  Introduction : Définition – objectifs – place dans le mix de communication

  • Présentation ppt
  • TD Les techniques promotionnelles : ppt
  • Lectures obligatoires :

 2  1/10  Politique promotionnelle du distributeur

  • Mme Elisabeth CONY-EXERTIER, Directrice Générale, Retail Explorer (ex Le Site Marketing)
    • Interview 12ème édition Panotrade (Youtube 3’54)
  • Présentation (2015 à venir) ppt  (2014)
  • TD : Le consommateur et les promotions : ppt

3  8/10  La politique promotionnelle d’un industriel

  • Mr Jean-Baptiste MICHEL, Global Customer Development TL, Colgate Palmolive [Dauphine 99]
  • Présentation  (2015 à venir)  (2013 ppt)
  • TD Analyse des effets promotionnels par les panels

4  15/10  La mesure des effets promotionnels

  • Mr Vincent CORNU, Retail Service Director France
  • Présentation (2015 à venir) – 2014_1-ppt
  • TD « Chasse aux promo 1 »

5  22/10  Cadre légal des promotions : situation actuelle et évolutions,

  • Mr Etienne PETIT, juriste, Cabinet Mathieu et Associés
  • Présentation ppt
  • TD « Chasse aux promo 2 »

6  29/10  L’évolution des mécaniques promotionnelles

Ressources

 

Lectures obligatoires

Lectures facultatives

 

Informations, Etudes, Statistiques

 

Juridique : Règlementation et Recommandations

 

Sites

 

Magazines

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