Echelles

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De nombreux concepts en marketing ne peuvent être mesurés directement car ils font référence à éléments non directement observables (la satisfaction, les préférences, les perceptions, la confiance…).

Ces concepts sont donc mesurés par des échelles composées de plusieurs items (phrases) qui permettent de cerner le concept que l’on souhaite mesurer. Ces échelles doivent être construites avec soin car une erreur de mesure réduit significativement l’intérêt des analyses utltérieures.

Cette partie présente d’abord les caractéristiques d’une mesure puis référence les outils de mesure proposés dans la littérature.

Livre de référence :   Handbook of marketing scales (sur Amazon)

Dernières échelles mises en ligne

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Sommaire

Caractéristiques d’une mesure

  • Sensibilité / Précision : capacité à identifier des écarts/variations faibles
  • Fiabilité / Fidélité : faible écart entre des mesures multiples sur le même objet par le même juge
  • Validité : cohérence de la mesure avec ce que l’on cherche à mesurer
    • de consensus basée sur des jugements d’experts pour apprécier…
      • faciale : qu’un item ou une échelle correspond bien au concept
      • contenu : que toutes les facettes/dimensions du concept sont bien représentées
    • de construit (de trait) : qualité et spécificité du lien (corrélation) entre les items d’une échelle
      • convergente : corrélation forte avec les items sensés mesurer le même concept
      • discriminante : corrélation faible d’un item avec les items mesurant d’autres concepts
    • théorique : la mesure du concept construite avec les items est…
      • nomologique : corrélée avec les mesures des autres concepts avec lesquels elle est en relation
      • prédictive : capable de prédire une variable qu’elle est supposée influencer

Relation d’une personne à une offre (marque)

  • La satisfaction
  • L’attachement à la marque
  • La crédibilité de la marque
  • La confiance en la marque

Caractéristique d’une personne (/ situation)

Perception d’une offre ou d’une communication

Fréquentation d’un magasin

Image prix d’un magasin

  • Dimension prix bas
  • Dimension promotion
  • Dimension contrôle des dépenses
  • Dimension clarté de la communication des prix

Intention de recherche du prix

Intention d’achat d’une offre

Les échelles d’attitude concernant le prix

Les échelles de prix acceptables

  • Evaluation directe des bornes (prix acceptable)
  • Evaluation directe de la norme (juste, correct, normal)
  • Evaluation indirecte : acceptation ou rejet à différents prix
  • Gabor & Granger
  • van Westendorp (PSM)
  • PSM avec intentions d’achat pour 2 prix

Risque perçu

Scepticisme vis à vis d’une communication / offre

Réactions par rapport à une offre de garantie

Les descripteurs socio-démo-économiques