Capital client (Customer equity)

Le Capital client représente la valeur du portefeuille client évalué en à partir des coûts et des revenus associés aux différentes étapes de la vie d’un client (suspect, prospect, essayeur, fidèle, ambassadeur, ancien client).

L’approche retenue est :

indviduelle (approche LTV, Life time value)

agrégée (approche budgétaire)

L’approche agrégée du Capital Client est bien décrite dans l’article de Blattberg et Deighton « Managing marketing by the customer equity test » (Harvard Business Review, 1996).

Vous trouverez l’article sur ce site : https://www.u-cursos.cl

Il s’agit d’une approche budgétaire conduisant à optimiser les dépenses allouées au recrutement ou à la fidélisation des clients.

Pour vous aider à simuler les conséquences de ces choix budgétaires, la feuille excel « Capital_client » est disponible sur ce site

(1) arbitrer les budgets « recrutement » et « Fidélisation » selon l’espérance de profit liée à l’investissement d’un euro supplémentaire

(2) faire le lien entre un investissement supplémentaire et la valeur client (LTV agrégée) grace à une fonction de réponse

(3) calculer la valeur client selon différents scénarii

Un article plus développé de Villanueva et Hanssens est aussi accessible sur le site de UCLA:

– Villanueva J. & Hanssens D. (2006), »Customer Equity: Measurement, Management and Research questions » (96 pages).

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