BPTO

Brand Price Trade Off – Arbitrage Prix et valeur apportée par la Marque

Vous trouverez ici

  • ** P_BPTO** la feuille excel illustrant l’approche BPTO.
  • un premier programme de traitement en SAS : BPTO_SAS

 

1. Entrée de vos préférences

Il s’agit de faire des choix répétitifs entre des options :  les marques et leurs prix.

Une première étape consiste à identifier l’ensemble de considération (ensemble des marques que le client envisage d’acheter).

La seconde étape est le choix d’une option (une marque à un prix).

Après chaque choix, le prix de la marque choisie est automatiquement incrémenté (augmenté du même pas, par exemple +0,10 centimes).

2. Traitement

Les choix successifs sont codés avec des variables binaires (traitement par régression logistique) ou par régression ordinale (reconstitution des préférences révélées par les choix successifs) voire même régression linéaire qui, malgré la violation des hypothèses sur le normalité des résidus, se prête finalement très bien à l’analyse de ce type de données..

Dans la feuille excel, c’est le solveur qui est utilisé.

Si l’ajustement aux données des réponses est bon, le graphique (Prévu x Réel) doit avoir la forme d’une diagonale. La case en rouge indique la qualité de la solution (elle doit être la plus petite possible).

Le tableau montre l' »utilité calculée » de chaque option (beige clair) et l’adéquation du rang selon les deux critères (Utilité calculée, réponses du client).

 

3. Interprétation des résultats

La méthode permet de mesurer la « valeur de la marque » (par rapport à une marque de référence (ici Evian) en séparant l’importance donnée au prix et celle accordée à la marque.

Publié dans Modèles Marketing, Pricing